2023年中国家装行业研究报告

  在政策层面，近年来我国房地产市场的监管和调控力度持续增强，供需两端政策全面发力，市场整信心有望得到提振；同时城市更新工作持续有序推进，有望进一步打开存量改造市场。在经济层面，消费者愿意在改善居住环境上进行更多投入，且伴随上游地产端韧性增强，将为家装行业提供良好发展空间。

  在社会层面，伴随我国城镇化进程的持续深入以及居民对于品质化居住需求的进一步激活，预计将推动增量与存量家装诉求的持续释放。在产业层面，新模式、新技术的推广应用也不断促进家装行业自我更新，在帮企业自身实现降本增效的同时，亦进一步升级顾客体验。

  行业经历了从粗放式增长向以人为本、做厚服务的高水平质量的发展阶段迈进的过程。伴随行业进入存量化拐点，家装企业亟需加强精细化运营能力、回归服务属性，逐步提升产品力、增强用户粘性。从模式角度来看，围绕着当前花了钱的人一站式家装解决方案的需求，产生了集要素产品化、报价标准化合服务整体化为一身的整装模式，并慢慢的变成为行业风口。

  头部整装企业提出了托管服务模式，凭借专业相关知识为用户把控施工品质与交付节奏，促进行业玩家回归至服务本质，更好的以专业化服务能力来满足家装用户的升级诉求。从竞争格局角度来看，家装行业竞争主体呈现多元化趋势，产业一体化进程加速；同时随着头部玩家的持续加码，有望一改行业传统“大行业小企业”的特性，推动行业集中度提升。

  2022年我国家装市场规模首次突破三万亿，从整个经济环境的角度来分析，家装行业增长动力充足、未来可期，预计2025年市场规模将达到37802亿。

  用户画像-我国家装女性主导者偏多，年轻化态势凸显，年轻家庭是整装客群最普遍的同住结构，房屋面积在91-120平米最为集中。

  消费洞察-专业性与便利程度成为整装吸引消费的人的重要的因素，专业设计需求引导略重于个性化定制。舒适度和环保健康是两个最核心需求，一线城市居民更追求智能化和个性化，二线城市居民更追求舒适度。

  消费者的品牌决策极为慎重，超四成消费的人在决策前会对比4家以上公司，格外的重视熟人口碑及实物体验。花了钱的人品质与售后服务的关注度超越性价比和工期，家装需求“从有到好”特征凸显。

  消费反馈-在行业各角色参与方的共同努力下，整装行业的满意度正逐步提升，超四成花了钱的人整装服务给予极高认可。消费者积极分享态势显著，头部玩家口碑效应增强。

  模式维度-数字化已然逐步覆盖家装企业从获客、设计，到施工、售后的经营全链条，形成数据+服务闭环的全流程数字化建设成为大势所趋。

  运营维度-一方面，集展示和体验功能于一体的大店模式将成为未来家装企业着重布局的运营方向；另一方面，通过会员服务体系的打造将有效提升家装消费者的全生命周期体验，逐步提升运营效率、强化用户粘性。

  产业链维度-产业链、供应链整合是未来规模发展的基础，通过上下游产业一体化、与供应链企业优化合作等方式推动家装供应链的降本增效。在施工服务方面，头部企业推动施工队伍职业化、产业化进程加速，培养家装行业工匠精神，提高服务质量。

  竞争维度-家居、房地产等各相关行业主体纷纷布局家装赛道，多类型主体切入家装服务场景为行业发展带来新活力。随着巨头涌现，行业集中度有望迎来进一步提升。

  产品维度-随着花了钱的人家装家居品质的要求提升，绿色化、智能化家居体验成为消费者家装家居的需求新方向，家装企业以此积极推动材料创新，新材料的研发与应用在家装行业前景广阔。同时，头部家装企业也积极联合建材与品牌商进行产品的个性化定制和研发，将过往以品牌为主导的产品模式转变为以消费者为主导的模式。

  近年，我国房地产市场的监管和调控力度持续增强——在坚持“房住不炒”的理念下，一方面通过以“认房不认贷”、降低首付比例、降低按揭贷款利率为代表的一揽子政策支持居民的刚性与改善型住房需求；另一方面，亦通过积极发挥长期资金市场功能促进房地产企业盘活存量、转型发展，加大保交楼金融支持，稳定、优化房地产供给。供需两端政策全面发力，市场整信心有望迎来提振。

  近年，我国房地产市场的监管和调控力度持续增强——在坚持“房住不炒”的理念下，一方面通过以“认房不认贷”、降低首付比例、降低按揭贷款利率为代表的一揽子政策支持居民的刚性与改善型住房需求；另一方面，亦通过积极发挥长期资金市场功能促进房地产企业盘活存量、转型发展，加大保交楼金融支持，稳定、优化房地产供给。供需两端政策全面发力，市场整信心有望迎来提振。

  我国城市更新工作持续有序推进，其中，艾瑞基于对有关政策的学习与研究发现，与城镇老旧小区改造相关的政策提及与深化程度于近年呈增强态势，同时，政策端亦显现出支持居民旧房装修与城镇老旧小区改造联动，共同形成促进消费合力的部署思路，进一步打开旧房改造之于家装家居市场的想象空间。

  2022年，受新冠疫情出现一定反复与回弹的影响，扣除价格因素的人均可支配收入比2021年实际增长2.9%，其增幅虽有所回落，但人均可支配收入保持增长的态势仍为有效提升居民购买力奠定基础。

  人均消费支出规模与2021年水平基本持平，扣除价格因素后同比呈轻微下降态势——但具体到细分类别，居住是仅次于食品的消费支出大类，且其水平比2021年同比增长4.3%，是除其他用品及服务外增幅最高的类别，增幅明显高于人均消费支出整体增幅。由此可见，消费者愿意在改善居住环境上进行更多投入，对家装行业形成潜在利好。

  2023年可统计月份中（1-9月），我国商品房销售面积及销售额累计值同比变动情况，较2022年同期水平整体呈现收窄态势，尤其是在2023年春季，商品房销售额累计值同比变动情况归正，较2022年同期情况明显回升，上游商品房市场展现出一定韧性，并有待进一步复苏。

  2023年可统计月份中（1-9月），我国商品房累计竣工面积3.53亿平方米，明显高于去年同期的2.96亿平方米；商品房竣工面积累计变动情况持续保持正向增长，且不断走高，较2022年水平明显向好——作为家装行业主要的前置指标，竣工面积良好的恢复态势，对家装行业的迅速发展构成直接助推作用。

  此外，开发商对于精装房的大力推行，以及购房者在交付后进行二次局改或装修的情况，亦促成家装行业增量的潜在基础——根据中指研究院数据，2023年前三季度，全国精装修楼盘平均精装率为34.7%，较去年同期提高4.5%，其中一线%；而对于精装修二次比例，基于艾瑞咨询与行业专家的访谈，约为15%-30%。

  2022年我国城镇化率为63.6%，与以美日韩为代表的发达国家相比，仍存在10-15%的上升空间，未来随城镇化进程的持续深入，有望进一步对住房需求增量形成带动作用。从人均住房面积来看，我国当前水平与以美日韩为代表的发达国家水平之间，亦存有充分的进步空间，而伴随经济发展，居民对于品质化、改善化的居住需求的进一步激活，预计推动存量改造的家装诉求的持续释放。

  新模式、新技术推广应用赋能家装行业自我更新，自身实现降本增效的同时，亦进一步升级顾客体验

  20世纪90年代末，房改政策催生出C端家装需求，部分工装企业成立子公司入局家装，行业初具雏形。2000年初，伴随上游地产行业的蓬勃发展，家装行业也迎来了十余年爆发式增长，在增量环境下，大批玩家涌现，部分头部公司开始形成区域化连锁。

  2014年开始，随着网络时代的到来，家装行业进入创新变革阶段：一方面行业迎来了前端变革，以土巴兔、齐家网为代表的家装平台的出现推动了行业获客线上化，也开拓了更大的流量入口；另一方面行业标准化趋势初现，以爱空间为代表的自营型互联网装企开始运用互联网产品思维，从运营和使用者真实的体验等角度改善传统行业痛点，推动施工和交付品质的标准化。

  2020年后，行业进入存量化拐点，家装企业亟需加强精细化运营能力、回归服务属性，以标准化和零售化的家装新零售模式提升产品力、增强用户粘性。

  家装行业自诞生以来，围绕人工、材料等服务内容慢慢地发展出清包、半包和全包等模式。围绕着当前花了钱的人一站式家装解决方案的需求，产生了集要素产品化、报价标准化合服务整体化为一身的整装模式，并慢慢的变成为行业风口。

  综合来看，整装模式优势大多数表现在以下三点：1.可以帮助客户节约时机和精力；2.可以为客户提供更为专业化的产品与服务和全流程的保障；3.适应刚需和价格透明。而当前劣势则为：1. 整装模式无法像传统全案模式一样完全实现用户定制化需求；2.存在借由整装概念获客的低资质玩家存在，行业层面尚待整合规范。

  对比调研数据能够准确的看出，在质量、交付品质和口碑有保障等基本诉求之上，当前家装用户对于服务的要求与重视度有着显著提升，这也代表着重工程轻服务的传统家装公司运营模式已无法充分满足家装用户的需求。

  家装行业的重服务属性体现在售前、售中和售后的所有的环节中，传统模式下，用户要花费大量的时间与精力去与各方接洽沟通，流程冗长和参与者众多的特征使用户体验普遍较差。

  针对这一痛点，头部整装企业提出了托管服务模式-由管家提供一站式服务，对接工人与建材，凭借专业相关知识为用户把控施工品质与交付节奏。家装用户仅需与管家沟通，更加省时省心。在头部企业的带动作用下，相信会激发更多家装企业迭代更新服务管理模式的动力，促进行业玩家回归至服务本质，更好的以专业化服务能力来满足家装用户的升级诉求。

  家装产业链生产端主要由主材和辅材商构成，两者相比主材商利润更高，平均毛利率约为25-30%，同时部分头部主材商得益于品牌溢价，毛利率可高出平均值10至15个百分点。中游是产业链离消费端最近的角色，从四类主要玩家类型来看，平台型企业采用流量撮合型的轻运营模式，抽成利润约为8-10%。

  一站式整装企业、全屋定制企业与传统家装企业三者的共同点是多数玩家采用重运营布局模式，是行业主要服务主体，在产品、施工和管控能力方面优势更为显著。主要参与者之中，整装企业基于对软装产品的覆盖扩充，有进一步实现利润率增长的潜力。

  中国家装行业整体基数大，处于成熟发展阶段，2022年我国家装市场规模首次突破三万亿，同比增速为7.8%。未来随着增量市场向存量市场慢慢地过渡，行业也将会面临重塑，预计增幅将逐年略微回落，但从整个经济环境的角度来分析，未来3年家装行业增幅依旧会高于GDP。预计2025年市场规模将达到37802亿，行业增长动力充足、未来可期。

  艾瑞咨询调研多个方面数据显示，现阶段整装消费的主导者以女性居多，占比57.4%；半数用户年龄处于35岁及以下，46岁及以上用户占比仅14.9%，年轻化态势显现。从现阶段整装花钱的那群人的家庭收支水平来看，月均收入在2万元以上的家庭达六成，仅半数家庭月均消费在1万元以上，显示出其整体较高的生活水平与健康的消费水平。

  年轻有娃家庭是整装客群最普遍的同住结构，房屋面积在91-120平米最为集中

  艾瑞咨询调研多个方面数据显示，年轻家庭是现阶段整装群体最普遍的家庭居住结构，未成年子女与家长两代人居住的情况占比38.4%，这一比例接近两倍于位于第二的多代同堂，此外，若将夫妻或情侣同住的情况也计算在内，则年轻家庭在整装群体间的占比超过半数。用户现阶段整装的房屋面积整体偏大，低于90平方米的比例仅为15.9%；处于91-120平方米区间的情况最为集中，为45.7%。

  具体到各城市线级，一线城市整装群体中，多代同堂的集中度较整体水平相对偏高，TGI为108.1，与之对应的，一线平方米以上的集中度亦明显偏高，TGI达110.2,；新一线城市整装群体中，独居的集中度明显偏高，TGI达137.5，未成年子女与家长两代人居住的集中度相对偏高，TGI为105.5，与之对应的，新一线平方米的集中度亦明显偏高，TGI分别达115.0、113.9。

  专业性和便利程度成为整装吸引消费的人的重要的因素，专业设计需求引导略重于个性化定制

  消费者普遍愿意将装修交由专业机构完成。根据调研结果为，消费者选择整装公司的出发点高度集中于专业和便利，认为选择整装服务可提升房屋的装修效率。

  在设计方案决策环节，比起满足个性化定制，更多的消费者希望整装企业来提供兼具数量与多样性的设计的具体方案，结合公司以往案例来挑选，有装修计划的人群在这一点上尤为突出，显示出大部分消费的人在装修启动前对房子设计概念较为模糊，要专业设计团队引导、挖掘房子设计需求。

  83.3%的消费者计划或完成整装的房屋为新房，其中，搬入新家成为最广泛的装修理由，占比人群超56.2%；排名第二的理由为孩子上学用房，占比达到15.4%，一线，足以看出一线城市家庭为下一代教育布局房屋的需求更为突出。

  排名第三的理由为共同生活的亲属变化，占比达13.4%；对比之下，因为房屋的翻新成本相比来说较高，消费者通常会在房屋的实际使用价值和翻新成本之间进行细致权衡后再行决定。调研结果为，计划或已选择整装进行旧屋翻新的消费者占比未超过两成，其中，58.1%的人群的装修动机为房屋老旧，显示出大多数消费的人在房屋状态明显降低后才会以整装形式进行翻新。

  舒适度和环保健康是两个最核心需求，一线城市居民更追求智能化和个性化，二线城市居民更追求舒适度

  从消费者希望整装能为房屋带来的最核心变化入手，提高舒适度和环保健康成为大众之选，占比分别为18.7%和18.2%。若进一步按城市线级深入洞察：一线城市居民因所处地区的生活节奏和新鲜事物的落地速度较快，对智能化和个性化更为在意，TGI分别达到109和113；而二线城市居民因所处地区的生活节奏较慢，对房屋居住环境舒适与否的关注度较高，TGI达123；新一线城市居民的需求则处于一线与二线城市之间，在对房屋舒适度要求比较高的同时，也很在意房屋的实用性。

  整装客群每平方米硬装预算相对集中于1401-2000元水平，一线城市客群预算整体偏高

  艾瑞咨询调研多个方面数据显示，2023年整装客群每平方米硬装预算水平比起2021年有一定提高*，基本相对平均地分布在801-1400元、1401-2000元、2001-3000元档位，其中，1401-2000元档位集中度相对更高，整体略高于三成。具体到各城市线级，平均收支水平更高的一线城市客群的单位预算整体偏高，3000元以上档位人群TGI达119.1。

  消费者对极简和新中式风的装修方案具有较为显著的偏好。极简风格凭借其预算可控、不容易过时、装修后户主自由发挥空间较大等优势受到广大整装人群的青睐，人群占比超四分之一；而新中式风格则凭借中西、古今结合，较为大气等优势排名第二，选择新中式风格的人群占比达22.8%。

  对比之下，复古、日式风格的选择率处于末位，但选择此两种风格的人群在预算金额方面明显高于装修其他风格的人群，每平米预算超过2000人民币的人群TGI达154，较高的付费意愿某些特定的程度上能体现出选择复古和日式家装设计风格的人群对房屋的整体氛围持有更高标准的要求。

  无孩家庭更重视简单实用，青睐极简风；跨代际家庭更重视环保舒适，偏爱新中式与北欧风

  从人群、家庭特征深入分析发现，装潢的风格与人群与家庭特征高度关联。极简风虽然受到消费者的广泛欢迎，但偏好该类型人群的内部特征则高度集中于关注房屋简洁、实用性的男性、小户型和没有未成年子女的家庭，极简风格可以有明显效果地扩大房屋的视觉空间，满足该类型人群的需求。

  与之相比，大户型、有未成年子女的家庭比较在意房屋的环保舒适度，对于收纳空间也有一定需求，因此，以木质家具为主、装修留白更少的新中式风格和北欧风格更受大户型和两代或多代同堂的家庭欢迎。

  消费者的品牌决策极为慎重，超四成消费的人在决策前会对比4家以上公司，格外的重视熟人口碑及实物体验

  消费者的审慎态度率先体现于信息渠道的选择方面，他们很看重真实口碑和实际观察、体验的效果，会通过熟人推荐和亲自前往线%。此外，以社交、短视频平台为主的线上渠道也受到消费者的广泛青睐，整装行业信息渠道的数字化趋势凸显。

  在多样渠道的加持下，消费者倾向于进行充分的信息搜集，以确保做出明智的决策，近九成消费者会在对比评估多家公司后再做出品牌决策，其中，有超过50%的消费者会对比4家以上公司。在本次调研品牌中，土巴兔和爱空间的知名度相对较高。

  消费者对品质与售后服务的关注度超越性价比和工期，装修风向“从有到好”特征凸显

  作为一项涉及大额资产金额的投入、决定长时间居住质量的活动，消费的人在面对装修的品牌决策时展现出极为审慎的态度，对各品牌的家装设计风格、材料选择、施工队伍等每个方面均进行深入研究和理性权衡。

  其中，整装公司的售后服务和耗材品质是消费的人的重点考察对象，关注度分别达到42.2%和41.4%，体现出消费者格外重视房屋装修的耐久性；其次重要的为交付品质、公司知名度与口碑，和反馈的及时性，占比均超过35%；性价比和工期的关注度相对偏低，仅为33.2%和25.3%，调研结果反映出消费者普遍愿意为高水平的装修质量付出更多的金钱与时间。

  按城市线级深入分析，售后与耗材是所有城市的集中关注点，一线城市人群对品牌的感知度更为深刻，注重公司知名度和口碑，TGI达104；而新一线城市和二线城市对公司实际执行环节的把控更严，注重整装施工全流程进度反馈的及时性，TGI分别达112和120。

  通过艾瑞本次针对一、二线城市家装消费者的调研多个方面数据显示，92.1%的花了钱的人房屋全程的整装服务感到满意，43.4%的消费者更是给出了非常满意的评价，行业的平均满意度分数达到4.35分（满分为5分），由于本次调研主要聚焦中高线级城市，因此足以看出在行业头部企业的共同努力下，整装行业的满意度正逐步提升。

  对比不同整装品牌使用后的满意度，爱空间以4.36分位列第一，是本次调研结果中唯一高于行业平均满意度的家装公司，同时，爱空间在小红书平台上的负面声量占比仅为0.5%，优于行业整体水平，足以证明爱空间的整装服务的品质位于行业前列，在整装客群内积累良好口碑。

  整装行业的价格、交付品质、售后服务、设计风格、沟通交流五个维度均处于比较满意水平，分数差距较小，其中满意度偏高的维度为公司团队的设计风格和施工团队的沟通交流体验，满意度偏低的为价格和售后服务。

  消费者对整装所有的环节仍然表现出不同程度的担忧，其中，得到已装人群高度共鸣的担忧点为担心公司偷工减料和房屋最终的交付效果，两点均属于交付品质范畴，整装行业各角色参与方或可在交付品质方面集中发力，以进一步提升整装服务的满意度，扩大客群规模。

  聚焦于作为家装核心市场的一线城市，本次调研的家装品牌整体NPS均值仅为56.8%，尚存较大提升空间。进一步对缘由分析能够准确的看出，一线城市家装消费者体验较差的问题大多为房屋最终交付品质差、施工效率低、性价比不高和房屋风格不达预期等，这些痛点也是从业者未来需要着重改善的目标。

  本次调研结果为，消者推荐意愿度最高的品牌为爱空间，NPS值达到77.3%，在调研品牌中排名第一，大幅超越品牌平均NPS，交付能力和服务品质都收获了较高用户认可度。

  在具有极高推荐意愿度的情况下，消费者的实际推荐情况也呈现出极为乐观的水平，75.1%的消费者已经向他人推荐了自己使用过的整装公司，体现出大型整装品牌某些特定的程度上已经在市场上建立起良好的口碑效应。在本次调研的家装品牌当中，爱空间的实际推荐率达84.2%，成为本次调研中唯一一家实际推荐率高于行业中等水准的整装品牌，其在整装客群中的优异声誉得到印证。

  在家装行业数字化转型持续深化的背景下，头部企业不再满足于加强客户精准触达和设计可视化的营销数字化，逐渐进化至施工算量一体化阶段，基于对BIM、云计算、物联网等信息技术的融合优化内部流程，实现产业链协同发展和产业效率提升。数字化已然逐步覆盖家装企业从获客、设计，到施工、售后的经营全链条，形成数据+服务闭环的全流程数字化建设成为大势所趋。

  一方面，单一的设计门店、品牌集成门店已不足以满足消费者愈发追求高效与个性的家装需求，集展示和体验功能于一体的大店模式将成为未来家装企业着重布局的运营方向，通过产品功能解读和数字化体验提升与客户间的交互效率，提供线上下双重渠道的家装体验；另一方面，通过打造完整的会员服务体系，提升家装消费者的全生命周期体验成为提升运营效率、强化用户粘性的重要环节。

  产业链、供应链整合是未来规模发展的基础。在家装产业链上游，建材、家居品牌与装企的合作的逐渐深化促进了产品供应链整合，通过上下游产业一体化、与供应链企业优化合作等方式推动了家装供应链的降本增效，同时也降低了客户的考察成本。

  在施工服务方面，以爱空间为例，在产业工人模式下，公司与中装协共同制定行业施工标准，通过学研中心对工人统一认证培训，累计培训认证产业工人近两万人，引领施工队伍职业化进程，培养家装行业工匠精神，提高服务质量。

  家居、房地产等各相关行业主体纷纷布局家装赛道，多类型主体切入家装服务场景为行业发展带来新活力，巨头涌现，未来行业集中度有望进一步提升。

  当前，定制家居企业切入整装市场的探索模式以零售整装+整装大家居为主，将家装企业作为流量切口或渠道商，自营整装规模较小；家居建材卖场主要是通过自营模式开展整装业务尝试；房地产开发企业、房产中介企业、物业管理企业凭借自身流量优势和产业链整合能力，主要通过自建或收购家装品牌的方式切入整装领域。

  在经济增长、居民收入水平提升以及家装花钱的那群人年轻化等趋势下，慢慢的变多的消费者开始接受“居家升级”的消费理念。随着花了钱的人家装家居品质的要求提升，绿色化、智能化家居体验成为消费者家装家居的需求新方向，家装企业通过材料创新，在推动产品升级的同时创造新需求，新材料的研发与应用在家装行业前景广阔。此外，在家装企业标准化发展和消费的人个性化需求之间找到平衡点，成为行业发展的新风口。