2022家装深度观察NO23：新形势下家居家装企业变革之路（下）

  建材家居卖场一直以来都是整个家居家装领域内非常核心和重要的一极，红星美凯龙、居然之家是全国布局，并且是上市公司。地方豪强富森美也是上市公司，全国各地还有众多未上市的地方豪强型的建材家居卖场，比如上海的喜盈门、西安的大明宫等。同样，作为房地产行业的伴生产业，建材家居卖场这二十多年的发展也是风生水起，一个个都发展的很壮硕。

  这也是因为消费者的消费行为和趋势所滋养的，2000年以后房地产市场开始大踏步前进，全国各个区域、省份和城市逐一进入房地产市场的上升周期，新房是主流，毛坯房更是主流中的主流，老百姓买了房子就要装修啊。

  如果说消费升级，住房升级必然是中国老百姓很重要的组成部分，所以房子要装修了，乐此不疲的逛建材家居市场就是一种趋势，只有逛了才知道市场上有什么产品，才清楚自己想买什么样的产品，这是消费升级应有的权利和享受，所以整个采买过程虽然辛苦、耗时耗力，但是痛并快乐着，最终带来的是一个完整装修好的，自己满意的新家，内啡肽分泌旺盛，带来满满的成就感和自豪感。因此，这也就决定了建材家居卖场的蓬勃发展和壮大，这是趋势，这是顺势而为。

  都说此一时彼一时，近些年来，建材家居卖场自身开始出问题了，最典型的是商户退租。为何会退租，这是多方面原因综合的。

  一是部品公司数发展膨胀。部品企业也是随着房地产上升而蒸蒸日上的类别，大概有几十个品类，每个品类都挤满了参与者，这必定会导致一些后进入的或者经营不善的无法在市场中赚到钱，所以就会出现经销商退租；

  二是因为房地产的增量基本上没有了。新房装修的锐减，那么去建材家居卖场的流量势必大打折扣，没有流量就更谈不上订单转化了，所以扛不住的商户就会退租；

  三是家装企业的崛起。家装企业因为整装产品的全面流行，几乎包揽了主材里的各个类别和产品，家装企业新出来的整装大店，既有居家装修后的实景展现，又有主材产品展示，俨然一个个小红星美凯龙、小居然之家，先知先觉的建材家居经销商们就去和家装企业合作去了，那么离开建材家居卖场也是早晚的事情了，哪里有消费者就去哪里，这是必然。所以，建材家居卖场的颓势就是这样一点一滴显示出来的。

  转型势在必然，怎么转如何转呢？我们不妨看看另外一种在中国存在的卖场形态，就是宜家家居，先来一组数字对比。红星美凯龙2020年销售（含税）约1080.19亿元，同比下降14%，门店总数476个，同比增加11.2%；居然之家2020年销售（含税）约657.4亿元，同比下降18.9%，门店总数502个，同比增长16.7%；宜家（中国）2020年销售（含税）约134亿元，同比下降15%，门店总数35个，同比增长9.4%。这是2020年疫情期间的整体表现。宜家通过35家门店就达到了134亿的营业额。

  宜家的模型属于全自控模型，宜家中国表示，中国是宜家全球着重关注的市场之一。目前，中国是除瑞典以外，唯一一个拥有完整宜家价值链的市场，涉及产品设计、测试、生产、采购、仓储及配送、零售、购物中心、数字创新等各个领域。

  宜家的流量能力和卖货能力非常强悍，中国目前的家装企业的整装大店模型，开始与宜家的这两个能力适配起来了，但不同之处在于宜家来的都是自来水流量，就没有所谓的流量费用，宜家的卖货能力强更不是靠店内的人员推销，全部凭借的是产品自己的静销力。

  静销力凭借的是什么，是产品的设计、产品的实用性、产品的美感、产品动人的价格综合实现的。宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告宣传。家装企业和卖场企业如何学习，能不能习得这个本领呢？

  对于建材家居卖场而言，新形势下，最为严峻的就是原有商业逻辑的不成立愈发明显。随着家装企业整装模型的进一步放大、放开，对消费的人、对部品企业都形成了巨大的虹吸效应，那纯收租逻辑必然站不住脚了。

  就在3月1日，文章撰写的今天，在北京，住范儿，开了一家超级家居mall，近2万平米，囊括装修，建材，家具，家电，仓储，搬家，除醛，保洁等实物产品和服务产品的一体化销售，这是整装模型的进一步体现，进一步放大了零售能力和水平，这有宜家的影子，对于供应链进行系统化整合，总之，我们看来这是一次不错的探索。

  其实，真正的新形势是什么，是一切以消费者为中心，围绕消费者的需要进行产品价值和服务价值的创造和创新，任何一个时间里这都是商业领域的真形势。