使用者真实的体验设计才是避开流量内卷让品牌燃烧的那把火！

  我们见证了智能手机的兴起和用户体验设计领域的演变，很多现有的产品和系统最开始设计得都非常难用，从最初的交互设计到后来的用户体验设计，你能感受到用户体验设计如今不仅仅只是有关产品外观的设计，

  其更深层次的需求是通过技术让产品或系统更贴合大多数人的使用习惯，让用户在使用产品过程中有着更便捷和愉悦的体验，UX是一个专业术语，它既包含了用户与产品交互时的感受，还涵盖了用户使用产品过程中的所有经历，我们时常会发现这个概念经常与UI一同被提及，UI和UX紧密相关却并非同一概念。

  UI，即用户界面，更多指的是用户与产品交互的界面本身，比如应用程序的布局、按钮设计等。而UX——使用者真实的体验，则是指用户在使用的过程中获得的整体感受和满足度，举个例子：当你在使用招商银行的APP时，你可能会觉得它非常好用，操作流畅，这种直观、易操作的感受属于良好的用户体验。

  再比如当你在走进星巴克烘焙工坊，就会感到整体空间舒适、环境愉悦，这也是一种空间的使用者真实的体验，使用者真实的体验的背后是由多种因素组成的，包括但不限于空间设计、服务动线设计、交互设计和UI设计等，使用者真实的体验只是最终的结果，这种感受是多种界面交互的综合体现。

  界面有多种形式，以前物理按键在手机或家电中有较为大范围的应用，给咱们提供了实体的反馈方式，随技术的发展，界面形式也日渐丰富，从简单的物理按键摇身一变为触摸屏、声音提示甚至是手势操作等不同的交互方式。

  用户界面被细分为物理界面、软件界面和声音界面等，这些界面组合在一起，形成了一个综合系统。这个综合系统让当下的交流越来越无界限，我们不再仅仅是通过传统的物理或软件界面，甚至通过手势、声音等更直接的方式来进行交互。

  这就要求我们在设计使用者真实的体验时，需要跨界思考，整合不同的接触点，确保最终提供给用户的是无缝丝滑愉悦的体验，市场上很多人关于使用者真实的体验的学习路径初期都是从计算机科学背景入门，但随着网络技术和数字产品的普及，使用者真实的体验设计已经扩展到更多领域。

  现今已经不仅局限在数字产品上，服务体验、物理环境设计这些都纳入了用户体验的研究范畴，所以有时候跨学科学习和理解反倒更重要，像计算机科学、设计学、心理学和服务管理等领域，都能轻松地在用户体验设计中寻找自我的位置。

  那这种设计的专科或者学科存在吗？虽没特定的名词，但它通常被称为可用性、人体工学或人因工程，很多用户交互体验行业的专业技术人员都是从工业设计领域转来的，他们在设计椅子会考虑到人体工学，会根据不同人种和性别的体型设计出相对应的椅子，让亚洲市场的椅子对于亚洲女性来说更为舒适。

  曾经参与过一个为医疗公司百特工作的项目，当时的产品大多都是基于西方人的体型而设计，但回到国内我发现，遇到的很多上了年纪的尿毒症患者身材比较矮小，这种不适配导致他们在使用这一些产品时会有很多物理上的问题。

  所以慢慢的你会发现，慢慢的变多的硬件产品也开始向软件产品靠齐，开始关注使用者真实的体验了，随着网络时代的到来，使用者真实的体验的重点逐渐转向网站、应用程序和软件设计，如今我们试图将所有事物合并起来，以用户为中心，提供全面的体验。

  一个非常生动的例子是不同国家或地区的设计风格的直观感受，比如厕所中洗手池和马桶的高度，这些都是基于当地人的身高和体型设计的，另一个有趣的例子是，为了更好的提高男性在公共卫生间使用小便池时的准确性，阿姆斯特丹机场在小便池上标记了一只苍蝇，以心理暗示的方式提高目标性。

  点点滴滴都可以说明使用者真实的体验设计，已经完完全全融入在我们生活的每一个细节当中了，进入互联网和移动终端时代，我们开始探索更多元的设计层面，比如语音交互，作为用户体验设计师需要仔细考虑的方面越来越多。

  在过去的十几年里，设计需求已发生了巨大变化，从互联网最开始兴起时的网页设计到APP，再到现在需要仔细考虑空间和声音等元素，几乎每五年左右就会出现新的需求，而随着行业最佳实践的确立，原先的服务模式已进入红海竞争，标准化和模板化成为趋势。

  模板化的策略确实提高了效率，但它的局限性也很明显，很多设计很难从80分提升至90分，市面上大多数企业都无法向用户更好的提供差异化较大的服务，更多公司开始围绕着“顾客旅程”为中高端品牌的消费的人提供服务。

  因为这些愿意为自己最喜欢的高端车辆或服务支付高价的消费者，他们注重服务的差异化，只要给予他们良好的体验，并通过关键的场景体验证明高价格的价值，就可以让我们消费者感到惊喜，认为产品或服务值得其价格。

  因此，一些中高端品牌开始专注于打造以顾客为中心的旅程，寻找关键的转化点，通过提升从数字化到服务这些环节的体验，营造体验或氛围等多方面的努力，期望在竞争中脱颖而出，不过任何新的策略跟着时间的推移，又会渐渐成为行业标准，差异化的空间再次被压缩。

  这时品牌又开始探索新的方向，例如，如何通过店面设计来提升体验，转化消费者，在经过一段时间的探索后，许多品牌意识到，只有当服务和数字化体验均良好，而门店设计和服务员的表现也同样出色时，消费者才会对品牌有正面的认识。

  究其原因，对于消费者来说，他们的体验并不仅仅限于产品本身，还包括店面的环境和服务的品质等，这一些因素共同影响着他们的选择，如何设计新型零售门店成为许多企业关注的重点，在这一点上，疫情带来的变化也让企业不得不开始寻求在以使用者真实的体验为核心和运营效率之间找到平衡。

  特别是目前经济发展形势不佳的背景下，许多企业更看重如何让门店在体验与运营之间保持平衡，既满足那群消费的人的体验需求，又不损害公司的盈利，大多数时间，设计师被要求不仅要考虑怎么吸引消费的人，还应该要考虑如何将他们转化为顾客。

  在设计某些内容时设计师，就必须要思考如何从运营的角度确保盈利，这一变化标志着如今的用户交互体验设计模式从纯粹的设计或销售角度，转向一个更加考虑体验和运营效率的时代，尽管销售通常被视为企业的任务，但没有顾客喜欢被直接销售，他们更加重视的是整体的购物体验和品牌提供的价值。

  如何提升这两者是设计和运营团队在未来需要共同解决的挑战，我在谈论转变销售策略时提到，我并不是特别喜欢传统的销售方式，我不喜欢被销售打扰，我认为，我需要的，而是一个能提供专业服务的顾问或顾问。

  这就是我所追求的不一样的销售经验， 传统的销售策略已经很难打动如今的消费者，更多用户不再只是需要一个纯粹的销售人员，而而是一个能提供专业服务的顾问或顾问，企业更多要解决如何给顾客提供一种不同的体验，让自己的品牌在与竞争对手相比时脱颖而出。

  销售已经转变为服务和用户关系运营的问题，这也解释了为什么如今许多企业愿意投入资源，维护与高质量用户的长期关系，来提升用户复购率和口碑传播，这样的一种情况下，销售人员的职责已发生了非常大的变化，咱们现代的销售人员不应只是推销产品，需要以更咨询式的角色存在，有必要搭建起顾客对产品的信任，而不是单纯告诉顾客现在买就会有折扣。

  例如，苹果公司就是这种服务和使用者真实的体验导向的先驱之一，苹果的零售体验，从设计到服务都与传统的零售方式大相径庭。苹果把自己的零售店设计得更像是一个体验中心，销售人员的作用更倾向于是产品专家和顾客之间的桥梁，而非单纯的销售推手。

  这种转变意味即使大部分的销售行为可能在线上完成的，但顾客对品牌的信任和对产品的体验特别大程度上是在实体店内建立的，现代零售的重点已经从纯粹的销售转变成了提供一种全面的服务和体验，品牌线下的体验和线上渠道可形成互补，这点在苹果的零售战略中得到了很好的体现。

  苹果数字化程度在整个世界范围内都是很优秀的，还有我们国产小米公司，其模式与苹果基本相同，同样是原生数字化公司，数字化程度也极高，可是对于许多传统行业来说，转型为数字化将会是一个缓慢的过程，真正的数字化转型才刚刚开始。

  从用户角度来看，这其实是一个经营理念和竞争状态的问题，若一个企业认为这样的做法不必要，那么它就不会采取对应的行动，但在某些国家，这样的做法被视为创新的目标。这也反映出中国在零售行业的数字化程度和体验理念还处于相对早期的阶段。

  就像苹果的社区店概念，开放式的设计意味着它会成为一个为3C问题提供帮助的大型服务站，即使是用户拿着非苹果产品进到这个“服务站”，也会得到让其满意的态度，这些都展示了苹果如何通过接触点直接反映其价值观和对消费的人的看法。

  在一次偶然的体验中，我站在苹果店里的其中的一个桌子旁，静静观察四周发生的一切。一对年纪稍大的老夫妇走了过来，他们并未拿着任何苹果产品。

  “您有什么样的问题吗？”年轻的服务员或咨询员主动上前，引导两老人耐心坐下，全程面带微笑，用了将近半个小时为他们解疑释惑，最后他们没购买任何新产品，但我有观察到这对夫妇是以一种非常愉悦的状态离开了店铺，这一幕深刻地体现了苹果品牌的服务理念。

  这就是苹果品牌为何会成为许多企业学习的榜样，不仅因为其产品的创新，更因为其对顾客体验的重视，一些企业仅仅模仿表面现象，却难以真正的完成其深层的价值理念。有效的顾客体验需要更深层次的思考，不应仅作为营销手段，而应贯穿于企业文化和服务创新之中。

  在当今竞争非常激烈的市场上，企业深入理解并满足那群消费的人的需求和期望是一种市场策略，更是一次深刻内化企业文化和价值观的机会，我自己在设计和用户体验方面的工作也是如此，始终寻求对用户深入的了解和洞察，这需要我去不断的学习和实践。

  真正强大的品牌，外在的创新和经营销售的策略仅是铺路石，能否深刻地洞察客户的真实需求、提供满足这些需求的解决方案，才是品牌持续赢得市场和顾客的关键。

  如果今天有人告诉我他想研究的是一个新崛起的中国银发族女性群体的生活方式，那我会思考，这个银发族是在一线城市吗？可能在一线城市下面的某个镇吗？亦或是他们生活在一线城市的周边城市？又也许他们生活在像我老家那样的四五线城市吧。

  我认为很多人没有真正有过这样的生活，在拿到一个概念时候他们没这种体感，以前非常大程度上我们的设计团队在背景和理解程度更为丰富多元，但95后的情况就不同了，很多人的家庭已不再是传统农村家庭。

  虽然他们可能至少在县级城市中长大，但他们仍然了解某些事情，不过2000年以后出生的人，他们也许可能就没有这种生活经验，我们大多时候更想了解一个人是不是真的具有同理心，而不是仅仅说说而已。

  在设计领域，我们得知学习计算机科学和设计的人对面对的用户的需求考虑得可能不够多，尤其是对工程师来说，他们更多是从逻辑方面出发，只考虑逻辑如何贯通。这也是怎么回事在咱们国家你会发现很多产品功能上虽然满足，但实际上非常不好用。

  相信大家在国内一定看过许多优秀和灾难性的案例，在实体空间用户体验设计方面，最让我惊艳的案例星巴克的烘焙工坊，这个烘焙工坊的成功在于他们不仅仅从室内设计的方面出发，而是真正将数字化元素和中国的生态环境结合在了一起，提供了一个不以盈利为目的，而是以树立品牌标杆为目标的空间。

  用这个空间，再次证明了自己作为中国第一咖啡品牌的位置，不仅从销量或增长的角度，更多的是从人们的文化认知和品牌认知出发，他们就是这样一步步升级门店装潢，将品牌文化、体验和价值观融入其中，长期内建立起星巴克的品牌价值。

  关于用户体验设计与企业识别设计间的差别，我曾目睹了国泰航空公司CI全面改革的过程，不单单是更换LOGO，而是贯穿于飞机机身设计、文具、不同舱位的座舱视觉设计，以及候机大厅等，这次显现出系统性的变革从当下角度看，自然可以被视为一种使用者真实的体验的改善。

  为例，任何面向用户的品牌都会拥有一套独特的视觉体系以保持品牌的一致性和识别性，这是品牌给人的第一印象，属于视觉体验范畴，然而如果要进一步探索一个品牌的产品和服务，仅凭视觉体验是不够的。

  使用者真实的体验的设计就涉及到产品和服务本身，与用户直接关心的体验部分有着更紧密的联系，现在很多客户找到我们，通常是因为他们业务的某个环节出现了问题，比如数字化、门店运营或会员体系等。

  他们往往是从这个切入点出发，希望能看到改变和效果，进而考虑整体的用户体验优化。作为咨询公司，我们的目标是先从这些具体问题着手，但同时保持对品牌更广泛转型的可能性保持开放态度，当然也有一些企业面对的是系统性的压力。

  他们的高层管理非常认同以用户为中心的设计思想，追求更广泛的战略层面的转型，这包括了所谓的数字化转型等方面，当企业以用户为中心的进行变革时，很多时候我们面临的是如何在战略层面影响决策者，并在实践中迅速看到成效。

  很多公司开始尝试选择门店作为试点走上这条路线，因为门店是消费品牌核心经营场景的代表。通过对门店的细致运营和使用者真实的体验的改善，公司能够观察到明显的变化，在由顶层向下的转型过程中，每个企业都不可避免会遇到挑战。

  即使是高层领导们，有时也会发现了自己与用户的距离较远。重新发现用户，理解以用户为中心的真正含义变得至关重要，在门店里“听”到的那些用户的声音和从同行那里学到的成功案例对于想要转型的企业来说变得尤其宝贵。

  通过这些直观的反馈，企业能更精准地定位客户的真实需求，进而在产品和服务上做出有效的调整，还有一个很重要的问题是，企业要意识到这种转型并不总是能够立即看到效益，它需要一些时间，企业在内部必须构建起适应这种变化的能力。

  比如选择正真适合的门店进行试点后，如何通过创新的零售和门店设计来提高使用者真实的体验，只要在决定要进行转型后，从战略规划到门店运营的每一个细节，企业一定要确保自己的增长逻辑发生明显的变化，不仅是在营销投入上，更重要的是在使用者真实的体验上能够接得住转化，最终形成好口碑。

  这是用户中心转型的核心所在，也是实现持续增长的关键，通过倾听用户的声音，吸取同行成功的经验，任何企业都能够找到自己的路径，实现从以产品或服务为中心，到以用户为中心的转型。这一过程中，耐心和战略眼光同样是企业成功不可或缺的元素。

  用户如果吃了用以产品测试的营养食物，公司便会采用算法对其进行个性化测试，与

  填写相比，这种设计精良的互动方式让使用者真实的体验愉悦，从而更愿意参与，这不仅是一个被设计过的体验，而且是一个基于数字的服务，通过互动理解客户的真实需求后，提供个性化推荐。

  这种创造相关性的服务，本质上是创建针对用户的个性化体验，即便是背后标准化的模式，也让用户感觉独特和值得，例如参与了一个特别设计的互动后，用户可能会收到一个定制的营养包，上面甚至印有自己的名字，这种个性化的体验，让用户感到自己被理解和重视。

  互联网的发展随着网络的发展，特别是在中国大陆的小红书等平台上，许多企业通过网红来推广他们的品牌和产品，网红以个人特色和创新方式介绍品牌体验，吸引粉丝的注意，但网红的体验并不一定代表所有消费者都会有相同的体验。

  这引出了营销和零售之间有几率存在的沟通断层，营销部门通过KOL（关键意见领袖）或KOC（关键消费者领袖）进行品牌宣传，零售部门负责销售和运营，虽然KOL和KOC在营销中发挥着及其重要的作用，但企业最终需要的是忠实且持续消费的顾客。

  所以对于中高端用户来说，他们的认知力强，不会因为广告就认为品牌好，他们更容易通过一系列体验来建立对品牌的信任，这也是为什么从KOL到KOC转变如此重要——KOC作为真实的消费者，他们的分享更加可信，能够以更高的ROI（投资回报率）创建与消费者间真实的连接。

  所以，企业现在越来越注重于通过KOC创造内容，因为这一些内容直接来自用户，更能打动其他消费者。这样的一个过程不仅高效，还能有效地促进用户之间的共鸣，构建品牌忠诚度，大多数企业的KPI并未延伸至三年甚至更长时间，这促成了一种只重视眼前利益的商业文化。

  短期内，这种策略可能看不到明显的负面影响，但对品牌忠诚度和使用者真实的体验的损害可能会在未来一两年内显现，不过在行业竞争如此激烈的情况下，多多少少会对商业策略有一些影响，在充分竞争行业中，譬如咖啡连锁行业的用户拥有更多的选择，企业就绝对不可以轻易忽略服务的品质，在互联网发达的现在，一不小心就可能万劫不复。

  而在竞争较少的行业，如银行业，用户转换成本比较高，导致行业服务的品质不被重视，随信息的透明化和用户选择的多样化，相信即便是这一些行业也会逐渐意识到，通过提升服务来创造差异化是吸引和保持用户的有效方式。

  客户体验的改进和服务的提升不仅对于消费品牌至关重要，同样对于设计和咨询领域的企业也是如此。提供优质服务的企业，其客户回头率相比来说较高。企业应更加关注持续关系的维护，并通过战略性的管理和服务提供，成为客户让人信服的长期合作伙伴。

  所有人都要明白，不管在充分竞争的市场还是竞争较少的行业，服务转型和客户体验的优化是当前和未来企业成功不可或缺的因素，企业要改变观念，从传统的产品导向转向服务导向，通过构建长期关系、提升服务质量和有效利用数据，以实现可持续的增长和行业竞争优势。

  改变迫在眉睫，但企业内部数据的重要性也日益凸显。收集和分析客户数据，了解其偏好和不满，是持续改善服务、产品和使用者真实的体验的关键，有效地管理客户经验数据，企业能更准确地定位自己的服务优势和改进方向，更容易从同行中脱颖而出。

  数据对于将企业从优秀推向卓越至关重要，没有这种力量，企业很难实现非凡成就，然而企业内部的数据常常是分散的，业务部门之间亦相对独立，难以围绕单一客户展开行动，这一现状促使许多公司开始着手进行用户中心的转型。

  这种转型从用户视角出发，倒逼企业在组织架构、业务流程以及运营模式上做全面改革，显然仅仅更改标题，或流程而不触及组织本身是不够的，在探索如何提升使用者真实的体验的过程中，我开始尝试应用AI技术，特别是生成式AI。

  也十分建议每一个想要提升使用者真实的体验的个体户和企业去使用AI。市场上的部分AI已能通过与用户进行互动评估用户的需求，从而提供个性化的建议，我认为，未来许多知识服务行业，无论是法律顾问、养生顾问还是其他领域的专家，都将需要这样的AI支持。

  对于那些想进入用户体验设计领域的年轻人，我建议他们提高个人的逻辑思维能力并积极学习。使用者真实的体验的鼻祖Donald Norman的观点和著作对于理解产品心理学、应对复杂问题有极大的帮助，在这样的领域只有通过理解复杂性并掌握如何设计出简洁而有效的解决方案，你才能真正地脱颖而出。

  打造经典作品背后的创作者多数并非出身广告营销专业课程，他们也许并未来自顶尖大学，而是恰巧人生经验比较丰富，经历了社会的阴暗面和艰难险阻，这些经历赋予他们与众不同的深刻体验，使他们在创作文案或美术设计时拥有更加独特和深入的视角。

  我和行业内的部分人能在用户交互体验设计的领域取得一定成就，是因我们具备三方面的能力：第一，能从用户的角度深入分析问题所在；第二，具有组织团队和拉拢协作的能力；第三，拥有战略眼光，能预见未来发展趋势。这三方面的综合使我们成为了众多寻求变革的企业管理层的顾问和战略干将。

  无论是设计师还是企业，真正认认真真地对待使用者真实的体验的背后，需要有深入的思考和不懈的努力，而不单单是表面的口号……