下沉市场的奶茶“县主” 益禾堂的眼光与实践

  近日，益禾堂亮相海南博鳌“2024企业家博鳌论坛”，在“好品质·向未来”—2024食品与健康智库论坛以及“边疆地区与产业高质量发展”课题研讨会上，分享了独特见解和实践经验，并荣获“2024食品与健康匠心企业”称号。这一称号不仅是对益禾堂在创新与匠心精神的高度认可，更是其在“县城奶茶”市场之间的竞争中脱颖而出、展现非凡实力的生动写照。

  随着新茶饮行业赛道竞争愈发激烈，下沉市场成为各大品牌的必争之地，县城赛道就是重要“战场”。益禾堂，作为一家创立于2012年的国内知名原创新式茶饮品牌，凭借其独特的“农村包围城市”的深耕下沉市场策略，在超前的战略眼光和创新实践下，逐渐崭露头角，成为县城奶茶之王的热门候选。

  2006年，益禾堂品牌创始人胡继红打造了第一家饮品店“畅饮港”。2012年，“畅饮港”正式更名为“益禾堂”，同年推出的“益禾烤奶”，再次火爆市场，也成为益禾堂的经典爆款产品。

  益禾堂凭借其独特的校园店起源与精准的市场定位，成功在下沉市场中开辟了一片新天地。作为起源于校园店的新茶饮品牌，益禾堂深植“校园DNA”，拥有着庞大而稳固的学生群体基础。其精妙的产品定价策略，聚焦于8-12元的亲民区间，不仅高度契合了学生的消费能力，更精准捕捉到了县城市场的独特消费脉搏。

  在益禾堂的发展史中，县级市场是其重要布局。据了解，目前益禾堂有20%左右的门店位于县镇市场，比如陕西省榆林市靖边县、河南省焦作市武陟县、河北省保定市雄县等，面积都接近100平方米。益禾堂也在县级市场有着一定的差异化想法，例如不同县镇市场的“特装店”，在保障视觉统一的基础上，允许做地域化的特色装修；根据南北方气温的不同，做产品口感和类别的调整；县镇门店也能够准确的通过当地的习俗、消费习惯申请差异化的促销方案等。

  益禾堂凭借以“益禾烤奶”“薄荷奶绿”为主的高性价产品，不仅牢牢锁定了学生顾客的心，更广泛赢得了县城众多购买的人的喜爱与追捧。这种对学生基础的深耕细作与价格上的优势的精准把握，为益禾堂在下沉市场的进一步拓展铺设了一条坚实而宽广的道路，展现了其品牌在产品多样性与市场定位上的独到眼光与卓越能力。

  对新茶饮而言，下沉市场依旧有着不小的增长空间。据灼识咨询数据，2017年至2022年，现制茶饮市场规模以19.6%的复合年增长率扩大，三线及以下城市市场复合年增长率达30.2%，从2017年的196亿元扩大至2022年的732亿元。未来，三线及以下城市仍是新茶饮企业的“主战场”，2023年三线及以下城市市场增速预计达31.4%，未来两年增速仍将保持在20%以上。

  成立12年来，益禾堂一直以客户的真实需求为优先，了解消费者心态、顺应行业趋势，是益禾堂发展的重要路线。益禾堂深知供应链对茶饮行业的重要性，于是自建仓储物流体系，在全国核心区域的20个城市设立仓库，并组建200+辆车队，与28家承运商共700+辆外协车辆合作，按照每200—300家门店配备一个仓库的原则，提供物流配送，确保原料第一时间配送到各个分店。

  益禾堂认为供应链体系是品牌发展的基础，供应链端口大体上分为三个部分，供应商管理、仓储和运输。益禾堂的供应商选择是基于符合客户的真实需求，拥有高品质的产品、优秀品质等标准。供应商的管理同样是需要整个行业共同重视的问题，益禾堂建立了专业的品控团队，深入供应商层面，定期巡检。

  为了确定保证产品的品质和稳定能力，益禾堂在全国范围内拥有自主原材料生产基地与供应链体系，形成了一张庞大的供应链网络。通过数字化手段，益禾堂实现了仓储、物流和产品质量的全面优化。完善的供应链体系不仅确保了原料的快速安全配送，还使得益禾堂能够迅速响应消费者需求，保持产品的品质和口感。益禾堂与优质供应商紧密合作，直供门店，确保了原料的品质和供应的稳定性，为品牌的长期发展提供了有力保障。

  以益禾堂的核心原料之一水果来说，益禾堂的水果都是产地直供，优先合作GAP（良好农业规范）认证产地。入库验收严格按照标准，水果外观、糖度、农残等项目都需检测合格才能入库收货。采用负库存订单模式，实现在库时间短、周转快；针对水果特性，分配不同温区进行储存和配送。

  在供应链的保障下，益禾堂产品的质量不断的提高。据益禾堂副总裁白潇潇介绍，益禾堂从始至终坚持高标准、严要求，为广大购买的人提供安全、健康、美味的茶饮产品。通过搭建从新品研发至门店出品的全链路食品安全体系，确保原料采购、储存、加工、制作、销售等各环节均符合规定标准。同时，企业还加大研发投入，推动产品创新升级，满足那群消费的人日益多样化的需求。

  益禾堂的成功不仅在于其产品和服务的质量，更在于其对加盟商的全面支持和共赢战略。益禾堂从始至终坚持“加盟商第一”的价值观，将加盟商视为品牌发展的重要伙伴。通过对加盟商实施生命周期管理机制，提供一站式服务，包括选址指导、装修设计、员工素质培训等，益禾堂为加盟商提供了全方位的帮助和支持。

  2022年，我国各类奶茶的消费量汇总正式突破了百亿大关。那一年，整个奶茶市场规模超1600亿人民币。到2023年，中国已经有了接近50万家奶茶店，3年时间在高基数的基础上又增长了43%。根据天眼查专业版多个方面数据显示，截至今年7月，现存与新茶饮相关企业32.5万余家，其中，2024年1月-6月新增注册相关企业高达1.9万余家；从地域分布来看，广东、江苏、广西三地的公司数位居前列，分别拥有4.5万余家、3.1万余家以及3万余家。

  新茶饮行业竞争日趋激烈，因此，加盟商对新茶饮企业特别的重要，如何帮助加盟商更好的发展，成为新茶饮企业的课题之一。在培训方面，益禾堂拥有完善的培训体系，统一规范培训内容，贯彻精益求精的服务标准，以秒精算熬煮时间，以克严测配比重量。在加盟门店后续的经营管理中，益禾堂还将充分的发挥“护航者”的作用，对所有的加盟商负责到底。例如，益禾堂建立起完善的培训体系，统一规范培训内容，全面赋能门店长效经营。其通过贴心的精细化营运管理，手把手教会加盟商营运细节，以保姆式营运经验指导“护航”门店高质量发展。

  益禾堂的加盟商还能够最终靠实时培训更新知识体系，一直在优化经营理念。通过内部学习平台、新品推送、水果课堂，不断进行场景化学习和知识体系更新，强化学习效果，更新经营理念，促进门店可持续良性经营。

  同时，益禾堂还注重与加盟商的沟通和合作，通过定期的培训和交流活动，共同制定适合加盟商的市场策略，实现互利共赢。这种以加盟商为中心的共赢战略，使得益禾堂在下沉市场中能够迅速扩大规模，提升品牌影响力，构建了一个健康、稳定、共赢的下沉市场生态圈。

  对益禾堂而言，加盟商是其最为重视的伙伴，保障加盟商效益，也一直是益禾堂不变的立场。成立12年的益禾堂在继续奔跑，向着“成为一家让人信服、受人尊敬的连锁企业”的企业愿景飞奔。