上半年37档网综获偏爱：手机最任性金主有时也是制作方

  2017年马上过半，网络综艺的垂直化趋势愈发明显，一个有趣的现象是，与台综不同，网综的冠名商常常与冠名节目的内容元素相契合。

  虽然网综领域的冠名同样以手机和快消品为主，但细分之下却大有不同。饮料品牌扎堆选秀综艺，汽车品牌独霸文化节目，冠名商中甚至会出现了网络站点平台。骨朵将上半年有冠名商的综艺用表格的形式进行了总结：

  在得到冠名的37档网综中，OPPO手机、皇家美素佳儿奶粉、长安系汽车和农夫山泉系饮料四个品牌冠名了多档综艺。

  虽然看上去oppo手机和皇家美素佳儿奶粉都冠名了3档综艺，但这里面有一档为衍生综艺。OPPO冠名的《名侦探俱乐部》和皇家美素佳儿冠名的《超人妈妈带娃记》分别是《明星大侦探》和《妈妈是超人2》的附属节目，这两档节目的内容更像是主体节目的花絮和“未完待续”的片段，与《奇葩大会》和《奇葩说》的关系有明显区别。所以其实这两个品牌严格来讲只是冠名了两档综艺。相比较手机品牌的“广撒网”式冠名，皇家美素佳儿、长安汽车和农夫山泉饮品的多档冠名更具针对性。皇家美素佳儿奶粉冠名的两档综艺均为亲子类真人秀，长安系汽车选择与品牌格调符合的文化类综艺，农夫山泉则钟情于选秀节目。

  此外，骨朵还有一个有意思的发现，芒果TV的《2017快乐男声》和优酷的《超次元偶像》冠名商与平台也有不可分割的关系。《2017快乐男声》冠名商乐丰手机制作商重庆百立丰科技有限公司一直是芒果TV战略合作伙伴。早在2016年，百立丰就联合中国联通、芒果TV推出了多款全新视频手机，百立丰还与芒果TV约定，将芒果TV的优秀品质的内容资源与lephone手机融合，以推进视频内容战略的合作。所以此次乐丰手机冠名《2017快乐男声》也是顺理成章的事了。

  而优酷的《超次元偶像》冠名商“花呗”也算是优酷的“自家人”。蚂蚁花呗是蚂蚁金服推出的一款消费信贷产品。如微信是腾讯内部创业的产品一样，蚂蚁金服是由阿里巴巴集团内部孵化的产品，而《超次元偶像》的播出平台优酷是阿里大文娱体系中至关重要的组成部分。花呗冠名《超次元偶像》，其实是一场“肥水不流外人田”的好生意。

  从平台来看，五大视频网站的冠名商与卫视平台品牌趋同的现象不同，视频网站各有千秋。qq视频得到冠名的网络综艺数量最多，其冠名商的行业类别也是最多的。优酷则凭借三挡文化类综艺拿下了冠名商中气质最高大上的汽车品牌。

  在今年上半年拿到冠名的37档综艺中，腾讯就占到了12档，这一个数字是乐视视频的6倍。其中，饮品冠名了6档，占到一半。这些冠名节目中，最独树一帜的当属Raid雷达驱虫冠名《耐撕爸妈》了。Raid是美国大型杀虫剂公司庄臣公司旗下的品牌，主要做杀虫剂、驱虫喷雾、蚊香等产品。而《耐撕爸妈》是育儿成长类综艺，节目中极具个人自己的观点、对社会有深度观察的专家组成“耐撕官”和“耐撕专家”，与八位素人爸妈一起，和担任嘉宾的明星爸妈针对时下最热育儿话题进行探讨，旨在撕掉错误的成长育儿观，引领年轻一代父母们育儿观念新升级。驱虫品牌和育儿节目看似“八竿子打不着”，但或许是Raid在品牌宣传过程中号召年轻爸妈们“为爱强悍”这一点与节目主旨恰好一致，所以才有了这次结合。

  与腾讯视频不同，优酷平台的冠名商多了一分儒雅，其中三挡文化类综艺均由汽车品牌冠名。不过截然相反的是，在电视综艺中，汽车更倾向于赞助真人秀。如别克昂科威冠名《真正男子汉》，英菲尼迪冠名《爸爸去哪儿》《极速前进》，凌渡冠名《奔跑吧兄弟》等。

  此外，优酷在与互联网品牌的合作上也很与众不同。爱奇艺的旅行+美食类综艺《吃光全宇宙》选择互联网旅行平台携程，腾讯的《我爱二次元》选择了互联网社交平台陌陌，这两个节目与冠名商的“气场”是契合的。但优酷的《脑大洞开》是一档明星与素人共同表现的脱口秀综艺，冠名商钱站则是网络借贷平台，看上去又是一个“八竿子打不着”的合作。不过钱站认为，自身平台主推快速借款的概念，《脑大洞开》则是脑筋转得快，双方在“快”属性上是一致的，因此节目的口播也设置为“借钱比亲爹还爽快”。

  在五大视频网站中，爱奇艺节目的垂直化最明显，冠名商的产品线也针对节目做了细分，最典型的当属《中国有嘻哈》。在其他节目中常见的农夫山泉矿泉水在《中国有嘻哈》这里变成了维他命水。从已曝光的宣传物料看，二者的目标受众群体是热衷潮流的90后、95后，而嘻哈群体标榜的“自我张扬”与“真实表达”的态度也与维他命水不谋而合。正如家装综艺《就匠变新家》找家装品牌立邦冠名一样，《中国有嘻哈》与农夫山泉维他命水也有这样的一致性。

  作为准一线平台，或许因为芒果TV网综数量比较少，所以冠名商只有手机和奶粉品牌。不过这几家品牌和冠名节目的气质都很一致。曾有网友总结“中国综艺千千万，OPPO冠名占一半。”虽然在网综领域OPPO冠名数量很少，但和台综一样，OPPO选择投放的对象都是流量与口碑俱佳的节目。在《明星大侦探》中，OPPO化身“搜证神器”用高清的拍照效果帮助节目嘉宾更快破案，这种捆绑营销也更加容易被观众接受。

  此外，乐视视频的两档综艺也与冠名商惺惺相惜。“男人的衣柜”海澜之家冠名相亲节目《单身战争》和京东智能冰箱冠名美食节目《好好吃饭吧》可以说非常贴切了。

  总体而言，网综与台综只是大方向一致，细分产品大相径庭。曾在台综大杀四方的OPPO、vivo两手机品牌在网综上尚处于“小试牛刀”阶段，在台综中常见的饮料品牌、薯片等快消品和知名化妆品也尚未在网综中出现。不过在网络站点平台商方面，同样身处互联网领域的网综走在了台综前面，而且网综的节目内容与冠名商的产品性质更一致，或许垂直细分的网综更适合受众同样精准的品牌。