酷+大会演讲 刘学旦：无醛、高定、整装、数智定制家居产业的创新与变革

  本文根据11月25日大显智业董事长、前欧派营销总经理刘学旦在的演讲《无醛、高定、整装、数智：定制家居产业的创新与变革》梳理，略有删节。

  大家好！今天跟大家的分享有两个目的：第一，全景地了解一下定制家居行业的企业，特别产业链的上下游到底在干什么，他们底层的逻辑是什么。第二个就是让大家在一些方法或者逻辑当中，感知一下未来应该怎么办。所以主题叫做定制家居产业的创新与变革。

  还是先简单自我介绍一下，我的身份是泛家居企业成长顾问刘学旦。写过两本书《旦说橱柜》《旦说定制》，也是欧派前营销总经理，现在最熟悉的是旦哥说定制这个抖音号。我传播的是定制家居行业最鲜活的营销品牌或者战略的各种各样的动向，让大家看清这个行业，理解这个行业，让大家在行业当中少走一些弯路。

  先看看定制家居行业前三季度的成绩单，我们大家可以看一下，橱柜品牌志邦、金牌、我乐、欧派和皮阿诺，他们都是正的增加。9家公司里面有五家橱柜系的，四家衣柜系的。衣柜系的很遗憾全部都是负增长。

  索菲亚负增长4.19%，其实是非常不容易的，因为索菲亚在1到6月份的负增长10%接近20%，就靠三季度一个季度追成了4%，所以我预测，到今年的年底，索菲亚很可能是正增长都可能会，现在他们动作幅度非常之大。

  这里面，我们大家可以看出来，今年到3月份，所有的公司负增长33.75%，4到6月份基本上持平，7到9月份是17%的增长率。这个增长率你们可以看到，所以今年是大落大起。虽然0到9月份整体的增长还是负数，但是变化的趋势很好。预计4季度平均下来，一般4季度占全年的1/3，加上这么好的增长势头，到年底这个数字会好看一点。

  那么很多人就问了，我们这个定制家居行业还香不香？香不香主要是比较出来的。从数字上看得很清楚，所有的负增长是因为疫情的大势所趋。但是疫情改变的是大趋势，它加速了我们行业的洗牌，但是改变不了我们要做房子这样一个大势。

  这也未尝不是好事，它加剧了行业整合洗牌的速度与烈度，这个情况下，定制家居行业，是所有的上市公司里面整体增长最好的行业。虽然我们是负增长，1%不到，但是其它的行业，比方说我们的地板、卫浴、家具、家装等行业，他们的负增长都很高。

  所以相比较而言，定制家居是更好的行业。而且行业的有突出贡献的公司，我的老东家欧派，在双11实现了一个历史数据，就是那一天它的股价最高的时候达到807亿，欧派在2017年上市的时候曾经提出三年做到一千个亿，就是股价。那么现在807亿是在什么样的背景下？是在2018年2019年包括今年2020年这么大的下行趋势下，所以它还能做到807亿，某一种意义上讲是非常不容易的。还没有到年底，再到年底，可能还会增长。这个意义上来讲行业还可以。

  我现在具体跟大家讲一下，这个行业现在到底是如何。我们这个行业创新和变革，到底应当怎么来进行。

  统称的大定制里面，比较代表性的是五个行业：橱柜、衣柜、木门、吊顶和门窗。从成熟的角度来看，最成熟的就是橱柜行业，最早的时候橱柜跟定制划上等号，衣柜出来衣柜就是全屋定制，大定制行业就是这样的理解。

  所以最早这个行业叫泛家居，而现在这个行业叫泛家装，有啥不一样的区别？泛家居是因为我们自我出现的，我们说橱柜扩展，以自我为中心的。泛家装是以消费者为中心的。

  现在很难说你是干什么的，你说欧派是干橱柜还是衣柜的，欧派前九个月的衣柜的总量超过了索菲亚。你说欧派还是干橱柜的吗？它的衣柜的量有很大的可能性马上超过橱柜。我乐包括很多企业都是这样的。所以我们行业的边界已经越来越没有的时候，我们要重新定义我们这个行业。

  从家装的角度看行业，要看装修行业的演进。我们早期谈家装行业的时候，经常谈清包，半包和全包，这就是典型的把家装和家居区分的概念。现在拎包就是大整包，概念发生了很多的改变。导致现在行业的定义和行业做事的方式和方法发生了改变。

  所以一定要理解，你不再是做橱柜，也不是做衣柜的，你做的是泛家装行业的，不过在泛家装行业的产业链里面擅长一点，这样理解这个行业，否则你真的被OUT了。

  从这个角度再往下延伸，我们整个市场之间的竞争的模式，从过去的单一产品的竞争，然后组合产品的竞争，现在直接跨越到产业的竞争和产业群的竞争。

  那么产业链的竞争和产业群的竞争区别是什么？产业链的竞争就是通常所说的大家居和拎包入住，产业群就是泛家居的整装。今天在这么一个场合里面，酷家乐整合这么一个生态链，就是叫产业群的竞争。

  所以我们行业的变化和行业标杆企业的变化是一脉相承的。我们任何一个企业都不能脱离行业的存在，你对行业的理解，你对行业未来的认知，就决定了你在这个行业的竞争当中你的机会和你的成就。

  所以聚焦关键的战略重点，以创新寻求正面的突破，欧派的成功就是系统竞争力的持续提升，在于战略的前瞻性思考。

  回过头来看行业现在这个大势，多品类集成时代到来。所以现在很少做单一的品类。橱柜和衣柜，甚至加木门成了很多企业的标配，这就是行业的大势所造成的。

  时间关系，为了让大家更加迅速或者直观的理解，我把我们这个行业的创新和变革归纳成五个角度：第一个市场细分，第二个品牌的重塑，第三个产品升级，第四个渠道的重构，第五个叫运营升级。

  市场细分，像我们的图森做的工作，就是典型的高定的产物。像我们高定的博洛尼，刚刚推出的秘密，我们原来的橱柜和衣柜的企业，竞争到今天，他们任何一个人都在给自己贴标签。欧派贴了爱，博洛尼贴了库，金牌贴了个专字，TATA贴了个竞字，索菲亚叫专业定制柜，给自己在贴标签。包括最近的这个是高定。

  索菲亚是柜字，雄心壮志跟欧派的雄心壮志一样的，欧派的雄心壮志定了一个爱字，爱很博大，但是索菲亚定了柜字，把所有的一网打尽，这都是很牛的定位。但是越牛的定位支撑起来越难。

  玛格从实木无界升级为有颜有品，一站搞定。皮阿诺从九重收纳升级为万物归位。都在为自己贴标签，这也是未来企业定制很重要的方面。

  还有产品的升级，在广州，我在行业的交集和沟通非常多，今年感受太大的变化，你们可以看佛山的陶博会，参加一个岩板的论坛还是第一次，有大量的做岩板的企业进入。

  还有不锈钢橱柜做了个论坛，去年的10月份，这也是我的客户，不锈钢橱柜当时是800人的会场，非常多，这么一个小市场这么多人，大家都在找一些新的方向。 还有全铝定制在佛山发展的也非常好。

  还有 这个行业里面智 能家居的全面渗透，这是我的老东家海尔，海尔智家，还有小米，华为现在 把手机卖了之后下一个要竞争的就是智能家居。

  还有就是无醛战，无醛本来是很老的概念，今年是做了一个品质定制普及运动，欧派、索菲亚、尚品。

  再就是我们产品的升级，欧派大家居，这是渠道的重构，最核心的一个就是大家居，欧派这个前三季度破了十个亿。

  还有我们的尚品推出的孖酷。还有索菲亚的整装渠道的狂飙突进，528家，预计到年底的整装的数量超越欧派。 金牌、皮阿诺乡村自建房也是很大的赛道，一年220万套，很大的市场。还有整装的供应链，跨界的其它行业进入这个行业的。还有就是我们的拎包入住，亚度、艾瑞卡。还有我们的社区新营销，诗尼曼—AI家居。

  最后运营升级，今天参加这个会议，我们做的所有的技术上的动作就是提升企业的运营。

  我想说明的就是我在服务企业的过程中，无形当中给酷家乐做过很多广告，当时没意识到，这都是我的客户，他们都在用酷家乐。

  某种意义上，今年是因为疫情所影响，在疫情的影响之下，我们的直播新零售，线上培训，设计圈，尤其设计圈的移动办公、云展览、一键下单都为我们大家带来升级。

  酷家乐以及酷家乐的整个生态链，现在提供全屋定制的解决方案，我在行业从事多年这个行业基础上，我觉得是要有一个人站出来把这个事情彻底打通，今天已经看到希望，这么多的行业伙伴，包括酷家乐的优势，完全有一个很好的支撑的。

  限于时间的关系我讲的东西，旦哥说定制的抖音号，大家有机会到我的抖音号听，我跟大家再做交流，谢谢大家。

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