穿越地产周期贝壳要做“加法”

  近年来，尽管房地产利好政策频繁加力，但楼市整体仍处在调整阶段。作为行业头部的房地产交易服务平台，贝壳的业绩也因此备受关注。

  在经历了今年一季度的业绩大跌，二季度的跌幅收窄后，贝壳在近日交出了一份恢复增长的三季报，暂时稳住了阵脚。

  数据显示，贝壳2024年三季度实现盈利收入225.8亿元，同比增长26.8%；归母纯利润是11.71亿元，同比增约1.13%。调整后纯利润是17.82亿元，同比下滑了17.46%，整体符合市场预期。

  不过，虽然贝壳已经在“力挽狂澜”，但在迎来楼市回春之前，贝壳似乎还要经历多一段时间的“倒春寒”。

  从去年开始，房地产市场的利好政策不断加码，今年的“517”、“926”新政均提到“要促进房地产市场止跌回稳”，并提出调整住房限购政策、降低存量房贷利率等措施。

  目前，房地产市场已开始止跌回暖，今年10月，新房和二手房总成交量同比增长3.9%，是自今年2月份连续8个月下降后首次实现增长

  在这样的背景下，贝壳的业绩也开始持续走暖。今年三季度，贝壳的挂牌交易总量同比增长44%，高于市场平均交易量的21%的增长。

  不过，如果仅以“表面繁荣”来判断房地产市场已走出“急诊室”，则似乎太过片面。房地产作为国内商品体量最大的市场，无论是“升温”还是“降温”，其都不可能是脉冲式的单边涨跌，而是要经历缓冲式的波动调整。

  今年二季度，贝壳实现盈利收入234亿元，同比增长了19.9%，纯利润是19.0亿元，同比增长46.2%；总交易额（GTV）8390亿元，同比增加7.5%。三季度，贝壳的GTV为7368亿元，核心经营指标中的营收、利润、GTV都较二季度环比下滑，整体业绩出现回落。

  对此，贝壳的解释是在“517”政策的支持下，住房交易集中在5-6月释放，所以公司三季度的实际成交并不如预期的好。

  虽然，一时的业绩波动不能代表什么，但利润却会影响公司穿越行业周期的“韧性”。今年前三季度，贝壳累计实现收入623.32亿元，较去年同期同比增长8.27%；累计纯利润是35.01亿元，同比减少32.93%。

  细分来看，今年贝壳每季度的收入成本都在持续走高，三季度的整体毛利润也大幅缩水超20%，三季度的毛利率环比减少5pct 以上。

  一方面，作为贝壳“基本盘”的存量房业务，其在第三季度实现GTV 4478 亿，同比增长8.8%，低于公司此前指引的10%左右增长。

  根据贝壳一季报数据，其存量房业务利润率为44.45%，新房业务利润率为22.27%，家装家居业务30.6%，房屋租赁服务利润率为5.51%，存量房对贝壳的利润贡献最大。

  但在三季度，贝壳存量房业务的利润率仅为 41%，拖累了公司的盈利能力，这原因是贝壳主动让利佣金，比如北京链家就在今年推出了“置换租房佣金全免”政策。

  另一方面，则是贝壳在销售与营销方面的支出明显地增加，为19亿元，同比增长18.6%；研发开支也增加了21.5%，达到5.73亿元‌。

  这也说明在房地产市场调整的过程中，贝壳也很难独善其身，往往是“政策给力，业绩也给力”，否则也难免会出现“以价换量”的情况。

  目前，贝壳在中国二手房交易的市场占有率接近30%，作为一头奔跑的“巨兽”，贝壳需要维持公司的头部地位和规模优势，其逻辑格外的简单，那就是“提升服务质量—增加单量—做大盘子”，公司才能更好实现持续发展。

  不过，在房地产新周期下，存量房交易的市场之间的竞争也将变得更激烈，因为新房交易需求减少，就会有更多中介平台会涌入存量房交易市场，贝壳要如何突围？

  近年，贝壳在经营上也经历了“高山低谷”。2021年，贝壳创始人左晖去世，恒大暴雷事件也惊动了整个房地产行业，再叠加疫情的影响，贝壳一度走到了“艰难时刻”。

  其后，彭永东接任贝壳董事长一职，并在2021年底提出了“一体双翼”，“两翼”即家装和惠居业务。2022年下半年开始，贝壳终于扭亏为盈。

  如果说左晖时代，贝壳的关键词是“扩”，那么经历了房地产市场调整后的彭永东，其关键字则是“稳”，近两年来，贝壳不再追求规模的快速地增长，而是效率的提升和多元业务发展。

  去年7月，贝壳董事长彭永东发布公开信《翻越第二座山，吹响集结号》，宣布贝壳启动“一体三翼”战略升级。“一体”仍为房产经纪，其他的“三翼”包括整装、惠居和贝好家，分别对应家装、租赁和住宅开发。

  从“一体”到“双翼”再到“三翼”，贝壳正在翻山越岭寻找“新增量”，彭永东没有将贝壳顺利过渡新周期的砝码压在“一体”，而是向“三翼”寻求支撑。

  目前，贝壳的“翻山”进度不俗。三季度，贝壳家装家居业务合同额为41亿元，同比增长24.6%，净收入42亿元，同比增长32.6%；租房业务三季度取得净收入39亿元，同比增长118.4%。

  以家装、租赁、家居服务和金融服务为主的业务总收入86.4亿元，同比增长54%，占贝壳总营收比38%，相比去年同期提升6.8个百分点，已成为一股不可以小看的增长势能。

  另外，虽然贝壳的存量房业务陷入增长瓶颈，但新房业务却表现惊喜，三季度实现GTV 2276亿元，同比提升18.4%；净收入77亿元，同比提升30.9%，较上一季度大幅改善。

  值得一提的是，今年贝壳“贝好家”业务也取得了显著进展，7月，其以1.34亿元在西安成功拍下两宗地块；9月，其在成都核心区域再成功摘得热门地块。

  对贝壳来说，“三翼”战略之所以可成为公司的新增长曲线，不仅在于家装、租赁业务正处于泛家居市场的风口，更重要的是这些业务能够形成闭环，推动贝壳生态的扩建。

  首先，家装、租赁业务能成为贝壳生态的重要流量入口。在家居行业中，家装业务一直是难啃的“硬骨头”，因为其业务流程很长，且有着“重服务”的特性，过去几年也有不少互联网公司试图布局家装赛道，但最终都因为“线下服务太重”铩羽而归。

  贝壳则早在2021年就收购了圣都家装；2023年，贝壳收购了一站式整装品牌爱空间，不仅是单纯地进行家装信息撮合，而是亲自下场做家装。

  通过这样的模式，贝壳能够将“流量池”价值发挥到最大化，在获取家装业务增量的同时，为存量房/新房/租赁交易提供引流，实现数据价值在贝壳生态中的内循环。

  其次，经纪人团队可以从存量房业务过渡到新房业务。从二季度开始，贝壳新房业务就呈现出GTV不高，但收入贡献大的情况，能够准确的看出，新房业务的佣金应该比存量房业务更高。

  另外，贝壳也很注重新房业务的风险管控，目前，贝壳合作房企中60%都是头部国资，再加上贝壳也在进一步缩短新房应收账款周转天数，开发商预付佣金也会为公司带来净收入。

  最后，“贝好房”将会是贝壳穿越房地产周期的“秘密武器”。贝好家首席执行官徐万刚表示，贝好家并非是做传统的房地产业务，而是数据驱动型住宅开发服务平台，目的是为了验证C2M产品解决方案的落地能力，最终形成以“贝好家”数据为驱动的开发模式。

  简单来说，贝壳的目的不是为了建房卖房，而是为了获得更多经验，在产品数据、客户研究、设计建造、营销策划等方面为开发商、代建方、业主方提供解决方案。

  目前来看，这个步伐迈得有点大，但在国家政策层面，支持老旧小区改造已成为城市更新的重要任务，未来的趋势不再是传统的“拿地建房”，而是“以需定建”，在这样的背景下，贝壳“拿地”或许能换来更大的潜在市场，也不需要走传统的房地产开发老路。

  不过，虽然“三翼”业务得到了加快速度进行发展，但对于贝壳来说，“一体”存量房业务依然占据公司约2/3的业务体量，如何带领这一业务穿越周期，才是贝壳的“长期主义”。

  过去，贝壳在存量房市场中可谓“如鱼得水”，尤其是在房产交易信息不透明的背景下，其凭借标准服务和信息透明化，成为中介交易市场中“独一无二”的选择。

  但随着房地产市场的调整，房产交易买卖双方的需求也开始有所改变，推动房产交易业务进化出新的形态，贝壳也同样需要“学习”。

  首先，是如何提升服务体验。过去，房产交易供不应求，加上地产市场景气度高，用户会相对弱化佣金、服务等体验，毕竟“交易就等于赚钱”。

  但当下用户对佣金价格的敏感度更高，贝壳佣金过高、引导用户使用增值服务等，一度成为用户吐槽重点。为此，贝壳调整了重庆、北京等地的中介费标准，但依然很难让所有消费者满意。

  不过，近日贝壳发布了“平台级服务承诺”，承诺真实房源、假一赔百元；交易不成，佣金无理由退等，希望能够通过逐步提升服务体验，以此来增加消费者的粘性和付款意愿。

  其次，是如何降本增效。今年三季度，贝壳门店和经纪人数量分别同比增长了12%和11%，面对庞大的“经纪队伍”，如何提效加速，不让队伍变“冗员”就很重要了。

  目前，贝壳已开始向平台的存量门店试点积分制，即向优质门店做出更多的收益回馈。多个方面数据显示，三季度贝壳向试点城市的门店店东发放了共计1800万现金等值的权益。多个方面数据显示，三季度二手跨店成交占比创74.5%新高，经纪人合作网络正在提效。

  最后，是进一步挖掘存量房业务。虽然当下存量房交易暂时低迷，但贝壳已经在提前深耕社区渠道，比如上海链家推出了“社区便民服务站”，以定向覆盖，增加服务密度。

  数据显示，截至第三季度末，贝壳活跃门店数量同比增长14.6%；第二季度的移动月活跃用户数量平均为4970万名，较去年同期增长170万名。

  在家居家装一体化的当下，消费者越来越需求便捷的家居服务体验，如何从社区网点切入，打造贴近社区的便捷化居住服务的入口，将是寻找存量之下新增量的机会。

  随着房地产市场从追求快速地增长，到向更注重质量服务的时代转变，贝壳的主张也从“有房住”转变为“住得好”，当下的贝壳，已不仅是房产交易服务商，而是“1+3”的集大成者。

  可以肯定的是，未来的房地产市场将不再是“卖方市场”，“人”的需求将会成为主导地产市场发展的重要因素。

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